El vínculo entre jóvenes y las marcas en las Redes Sociales

Muchas empresas eligen Facebook para hacer marketing, pero otras se bajan por su "bajo impacto". ¿El éxito está en convertir un "Me gusta" en un consumidor?.

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08 de Agosto, 2012 08:08

Cada vez más firmas focalizan sus acciones de marketing en las redes sociales, pero otras como General Motors y JC Penny comienzan a dudar de su efectividad.

GfK Group, compañía de investigación de mercado, llevó a cabo un estudio con jóvenes de entre 15 y 21 años en Argentina para explicar de qué manera influyen en los consumidores las redes sociales y por qué las marcas incursionan en ellas.

En Argentina, de acuerdo con el informe, el 99% de los jóvenes de entre 15 y 17 años con acceso a Internet usa Facebook. "Hoy, si no estás en la red social, no estás dentro de tu grupo de amigos”, coinciden los encuestados. En lo que refiere a la región, América Latina adquiere un lugar destacado en los rankings: siete países integran el Top 25 de las naciones con más usuarios activos en Facebook.

¿Qué pretenden de Facebook las marcas? En primera medida, buscan un medio masivo y ampliar los puntos de contacto con los consumidores. Para cumplir esos objetivos, realizan tanto anuncios tradicionales como fan pages. Sin embargo, pasados unos pocos años de experiencia, las empresas comienzan a dudar de la efectividad de los anuncios y actividades de venta en Facebook.

Un 63% de los encuestados dijo mostrarse indiferente, e incluso disgustado, con los avisos que aparecen en sus cuentas. Critican el hecho de que ocupan espacio en la pantalla y ellos, en las redes sociales, quieren sentir que tienen el poder de decisión. En tanto, sólo un 37% dijo sentirse a gusto con las publicidades.

"Me Gusta", un bien muy deseado, pero…

Casi todos los jóvenes tienen algún tipo de contacto con las marcas en las redes sociales (por lo general a través de las fan pages) y realizan algunas de las siguientes actividades:

El botón "Me gusta"adquiere, para los jóvenes, un significado polisémico, pero está bien claro que en determinadas ocasiones pone en evidencia un vínculo entre el consumidor y la marca. Ahora, en un contexto en el cual cada usuario de Facebook pone por día un promedio de 3,5 "Me gusta" y en el que 42 millones de páginas tienen 10 o más, la pregunta es: ¿qué valor representa esto para las marcas? A lo que puede responderse, en primera medida, que expresar coincidencia con un punto de vista, una ideología o una acción puntual muestra cierta identificación con ese algo.

Sin embargo, existen otros "Me Gusta" que realmente no parecen ser muy relevantes para una marca. Aquellos menos comprometidos que utilizan los usuarios para estar presentes en las redes. Incluso, en otras ocasiones, les permite tener un gesto de compañerismo hacia un amigo o contacto que compartió algo y adquiere incluso características de “lo políticamente correcto” dentro de la red.

El famoso botón puede ser completamente intrascendente o ser muy positivo para una marca e incluso convertir a ese "fan" en seguidor fidelizado.

 

 

Los jóvenes resaltan, en primer término, que cuando una marca les interesa suelen conseguir información de ésta en las redes sociales, mantenerse actualizados sobre novedades o acceder a sus beneficios. “Te permite seguir tendencias”.

El estudio concluye que las empresas deben lograr entender la dinámica del medio y, para ello, es clave que busquen y entiendan aquello que los jóvenes quieren, demandan.

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